文｜窄播  CYady@ady9

剪辑｜王卓

如何冲突原有圈层，并精确地与当下年青东谈主深爱的文化语境发生干系，是每一个品牌构筑人命力的迫切课题。独特是在起势猛、多圈层、风向变化快的中国户外品牌市集里。

因此，再行回看和总结The North Face在全球不同市集不同期期的教学——从专科扩散到潮水，从常态回首到经典——关于中国同业们有着泛泛的渊博价值。

「也曾爹感澈底，如今全员校服」的The North Face（下称北面），在一个日渐谨慎出圈入圈的品牌期间里，有着比较多的究诘价值。

这个降生于上世纪60年代，来自旧金山，和Patagonia有着某些亲近关系，特意为徒步旅行者和户外爱好者提供高性能装备的品牌，曾被称为「爸爸最爱的衣服」，得手地独特了繁密国界、阶级、年事和文化圈层。在千禧年前后苍狗白衣，成为好意思国东海岸街头文化标志性单品，并远渡重洋，在欧洲、日本、韩国和中国等国外市集皆得益了年青潮水群体的追捧。

更荣幸的是，比年来户外通顺在国内的兴起，能够会让北面迎来更长的顺风期。当今，北面一经成长为母公司威富集团（VF Corporation）「全村的但愿」：证实集团2024财年Q2财报数据（放置2023年9月30日），北面增幅达19%，结合11个季度扫尾双位数收入增长，是集团旗下四大品牌（Vans、Dickes、The North Face、Timberland）中唯独保持增长的品牌。

咱们不雅察到，固然比年来北面的每一次破圈， 或多或少皆有「联名」的鼓励，更深档次的原因是其对本人品牌基因精确挖掘，以及与时下消耗文化历害碰撞后的积极拥抱。纪念其发展经过，简直每一步皆精确地踩中了期间消耗风潮的节拍，并谱出了适应本人品牌气质和基因的精彩变奏。

正如威富亚太区高档品牌总监吴静玲所说，「作念市集一定要趁势而为」。在她的不雅点里，联名是镌脾琢肾的花，当环境越来越历害，品牌更需要强调作念你我方，把根扎得更深变得愈加迫切。

换句话说，北面我方纪念品牌历史探索大事件的时刻时，一直襄理与之相助的那些顶级户外专科通顺员的精神钞票，以及两者之间所共创的内容。

当消耗文化的风吹回了品牌基因的原点，咱们但愿能够通过梳理北面这一齐走来的经过，总结其到底作念对了什么，不雅察其在新的语境又将再次如何完制品牌心智的明确，留住什么样的有利启发和念念考。

创办于1966年的北面，最早仅是旧金山的一家高性能攀岩和背包装备的袖珍登山零卖商，在其时好意思国户外通顺圈小范围走红后，1968年脱手瞎想出产和销售自有居品，并晓示我方的品牌定位：「出产全宇宙最佳的户外居品。」

到20世纪末，北面的居品场景已拓展至高海拔登攀、登山、越野跑、滑雪等多个户外探险及极限体育场景，为消耗者提供高性能外衣、滑雪服、睡袋、背包和帐篷等户外抽象居品。

以北面经典的外衣Nuptse 1996为例，它在其时改换性地接纳了当先技巧分割结构，让登山通顺员在极寒情况下也最大限制地御寒，这项技巧一直延续使用于本日的羽绒服居品上。

北面专科高端线Summit series巅峰系列亦然技巧硬核的集会体现：北面一度领有5000~8000米户外服装、帐篷、睡袋、登山装备等竣工居品线，是最受登攀珠峰的通顺员喜爱品牌之一。

在不幸电影《后天》中，声称能够造反8000米岑岭风暴的巅峰穹顶帐篷也得以露脸，「末日皆能保命」，其居品机能硬核进度可见一斑。

北面因此投诚了其时西洋市集户外爱好者，并跟着户外通顺在西洋市集的普及进一步提高本人浸透率。

1967 年出书的 《户外通顺的经济学》如斯写谈：从二战扫尾以后，国度公园和国度丛林的使用率越来越高……这正在成为好意思国中产阶级家庭新的生存方式，取代了家庭、庭院、室内文娱、以及市内户外安静。

据《山野》杂志数据，1980年欧洲户外用品市集界限为的3.41亿欧元，尔后的二十年内增长了17倍，且1980-1990年行业平均增长率达到15%。

北面凭着本人强悍的居品机能，迟缓浸透至西洋白东谈主中产阶级的日常穿搭。值得提神的是，这是一条与中国市集迥然相异的旅途。

Daze杂志指出，北面一度被以为是Middle-England（中英格兰，常指英格兰持有保守或右翼不雅点的中产阶级或中下阶）父亲的标配，「它很可能是你爸爸会在雨天遛狗时选定的衣服，因为它有爸爸们可爱的特质，实用，舒服，不需要花太多心念念」。

在这么的语境下，北面完成从小众户外圈层到白东谈主中产阶级的原始扩散。这背后的驱能源是品牌最原始和朴素的居品力。

然则，让北面得回更雄壮的人命力，则在于其接下来对用户情谊性需求的餍足——成为街头流行文化的象征之一。

说来很巧，北面的居品力不仅眩惑着严冷天气均分布遛狗的中年白东谈主男性，也恰好契合了好意思国留宿街头的年青群体御寒的需求，铸成大错般叩开了街头文化的大门。

Dazed在2016年的一篇著述中指出 ，自上世纪80年代以来，出于御寒等实用性需求，在好意思国年青群体夜深的户外不法步履中（如涂鸦），时常选定衣着北面、Carhartt和Timberland等具备实用性能的工装。而统统90年代，北面的外衣在说唱歌手的像片及MV中领有极高的出镜率，反馈着北面在其时纽约街头及好意思国东海岸的嘻哈和地下音乐圈中的流行进度。

在2019年接受深嗜心日报采访时，北面时任全球品牌总监Tim Sedo 说起，那时候的北面因为贵和质地好，被 Rapper 们穿在身上圈套作念钞票的象征。

举例1993年，嘻哈团体 Wu-Tang Clan 的成员衣着北面的Tech Steep夹克拍摄了Method Man的MV，「（那时候）你衣着 The North Face 的衣服走在街上，别东谈主皆会心想，啧，这东谈主有钱了」。

Method Man的MV中，Wu-Tang Clan 的成员衣着有红色以及黄色的TNF Steep Tech Jacket

不外，这么的品牌融会莫得让北面成为一家好的公司。2000年4月，因供应链问题堕入亏蚀的北面，被Vans母公司VF威富集团收购。

行动Vans、JanSport、Eastpak、Timberland、Kipling等品牌的母公司ady@ady9，威富以擅长打造赫然的品牌文化著称。举例，Vans与滑板文化绑缚，JanSport和Eastpak则以年青化的瞎想适合了青少年和年青东谈主群体的日常生存场景。

在闭塞到品牌一经与街头文化就怕结缘之后，威富选定「趁势而为」，开启了与潮水消耗文化积极碰撞的历险。

2007年，北面以巅峰系列与潮水街头品牌Supreme发布首款联名，两边脱手长达十数年的「蜜月期」。据不完全统计，两边简直以每年固定1-2款的频率发布联名居品， 多是Supreme以改换的印花图案、面料、制作手法来再行证明北面的经典居品，如2007年头次相助的 Summit Jacket 使用了双色拼接，2013年使用了3M反光涂层，2017年秋冬推出皮革质地的Nupste夹克等。

Supreme x The North Face 2007年秋冬

TNF x Supreme系列纪念

北面也与其他繁密瞎想师或者潮水品牌进行相助，不断加强「潮酷」属性，如从2006年起与Junya Watanabe（渡边淳弥）的相助，以及比年来与KAWS、CLOT等前锋潮牌也赓续推出联名。

现实上，2015年前后，碰巧是被称为中国「潮牌元年」的迫切时候节点。证实《中国潮牌用户趋势讲明》，跟着Z世代消耗者的成为主力消耗者，自2015年，结合三年高增长，潮牌消耗增速詈骂潮牌的3.7倍。

2019年6月3日，优衣库与潮水艺术家 KAWS 相助的联名系列T恤销售空前火爆，线下门店以至出现了消耗者钻门、扒模特衣服的快意，成为了热门话题。英国糟塌电商Lyst发布当年第三季度品牌搜索指数，off-white独特了Balenciaga和Gucci，被评为全球「最热门品牌」。

2017年，一档名为《中国有嘻哈》的综艺爆火，一众嘻哈歌手在节目中的同款穿搭，让中国年青的消耗者记着Supreme，也记着了北面。北面多年以来通过联名开辟的「潮酷」品牌势能迎来了动须相应。据买卖辩驳数据，到2022年底，北面在中国市集的占有率提高到13%。

吴静玲曾在GDMS全球数字营销峰会的演讲中总结谈：「北面要感谢联名，因为通过这个方式，它参预了年青东谈主的心智，让其从爷叔辈的冲锋衣以及羽绒服变成了前锋」

某种进度上来说，威富精确地找到了北面品牌基因中的不错放大和诓骗的空间，和当下年青东谈主文化语境中的契合点，历害地捕捉到北面「户外」「通顺」「专科」等基因干线，带来的「小众」「圈层」「先锋」等心智感受。

独特是在中国市集，当消耗者对品牌的融会一经走在品牌更前边的时候，莫得一味地遵守「户外」赛谈，而是顺应趋势，积极和消耗文化共筑新的品牌形象，从而赢得新的人命力。吴静玲在接受《窄播》访谈时说谈，「咱们想集会更多资源元气心灵去作念能够帮咱们Identify who you are的行径和职责。」

淌若说潮酷化的改造照旧北面故作姿态完成的，那伴跟着品牌出海，城市户外的作风化探索则是它更积极主动拥抱消耗文化的体现。

有统计标明，北面的居品中，专科准备的居品线占比约为30%把握，剩下70%把握皆是被巨匠消耗者所熟知的生存方式居品线。

集会了「户外重地」和「潮酷瞎想」两大标签的日本，是它选定的首位诚恳。

中信建投证券的究诘讲明指出，1995-2010年日本参预经济停滞，以至略有下落的阶段，对高端通顺冲击彰着，滑雪品牌Goldwin在1997年到2010年间营收下落46%，迪桑特2000年脱手6年营收零增长。

比拟之下，部分具有原土特色的个性化、潮牌及前锋品牌深刻与崛起，如KENZO（高田贤三）、PLAY（川久保玲）、BAPE（NIGO）等多个品牌在日后皆发展为宇宙级潮牌。

面对上述消耗市集情况，北面选定在日本市集暂时淡化「户外」，另寻长进。

2003年，北面针对日本市集推出的特意居品线，以紫标行动标志，由日本Goldwin集团独家运营和瞎想，邀请旗下另一前锋品牌Nanamica的首创东谈主Eiichiro Homma（本間永一郎）担任创意总监。

他对紫标北面的界说即是「高档的、前锋与功能的交融」、「在不毁伤品牌开动中枢价值的基础上，让它更适应城市衣着场景」。

北面繁密的经典户外居品被再行瞎想，优化了其过于强调功能性的浅显样式，但同期依旧使用顶尖科技面料，谨慎限度、勤俭，以劳动城市生存。

联名依然是达到拆伙的纵贯车。为了加多城市生存气味，北面与日本的潮水百货店 BEAMS推出联名款，后者以擅长打造city boy作风及创造出充满日本传统文化身分居品而知名，再次弱化北面的功能专科性，与城市生存进一步挂钩。

The North Face x Beams联名

在很猛进度上，在日本市集，北面这套瞎想谈话完全背离一直以来强调功能性的原生品牌基因。

「日本曩昔发生、且仍在发生的是，他们确实防范居品背后的工艺、勤俭性，以及故事。一个毫无修饰的东西要比到处挂着铃儿、叫子的东西有价值。这对在好意思国的咱们是难以清楚的，这是一种把重点放在故事、而非技巧实力上的视角」，一位好意思国瞎想师在对 Gear Patrol 谈及日本户外居品的「生存化」瞎想时这么态状。

从销售拆伙来看，北面这种自我颠覆式的作风再定位是得手的。

据 GQ 对本间勇一郎的采访，东京的 Nanamica 店里的紫标商品有 40% 至 50% 皆卖到其他国度，亚太地区以至西洋国度的年青东谈主通过各式代购方式来购买紫标居品。2019 年，经改造后变得更适应西方东谈主体魄和审好意思的「国际紫标」系列被推出，收录了 16款「紫标」曩昔的热门名堂。

紫标的得手让北面闭塞到，要在国外市集取得回手，就需要愈加积极地拥抱在地文化。

随后，专供韩国市集的TNF白标由韩国瞎想师 Christian Lee 主导，作风上更偏向韩潮，简直看不到北面的原始基因，也被少数北面粉丝诟病为「跟快前锋相通」。

欧洲红标支线在欧洲和意大利的潮水品牌Slam Jam相助，在TNF 50周年（2016年）时设置，瞎想上更强调功能性和面料的根究，线条硬朗，也更合适欧洲审好意思。

如Christian Lee所言，「唯独当围绕户外主题的前锋趋势褪去，户外市集才会信得过的醒悟。但在此之前，咱们要作念的，即是把适用于峻岭环境的服装技巧融入到日常装之中，以此襄理并扩大品牌的市集份额」。

受到城市化探索得手的鼓励，北面索性发展出了与户外系列（平地通顺、平地健身、平地生存）并行的「城市探索」支线（Urban Exploration，简称 UE)，并于2015年在上海和香港差别开设特意的门店，自后繁衍出「黑标」系列支线，并领有零丁的瞎想师，凸起「功能与潮水结合」的「机能风」，与Mastermind World、日本瞎想师仓石一树进行联名相助。

关于品牌来说，向下兼容长久是比进取冲突更合理顺畅的旅途。

从情谊价值上来说，北面得手开辟「小众」「潮水」等品牌心智，让我方缓缓与同为户外品牌出身的鼻祖鸟、Patagonia和Columbia等区离隔来，匡助其率先从街头潮酷后生破圈至普通巨匠。

在北面投诚街头潮水和城市集景之后，在冉冉起飞的中国市集，前锋的风又吹回其品牌基因的原点：户外。

中信证券的深度究诘讲明数据自满，2021年中国户外用品行业零卖总和为253.6亿元东谈主民币。证实国度体育总局、国度发改委等8部门集结印发的《户外通安产业计算（2022—2025年）》，2021年中国户外通顺参与东谈主数达4亿，市集浸透率约为28%，较发达国度50%以上的浸透率仍有较大的普及空间，展望到2025年，中国户外通安产业总界限将高出3万亿元。

吴静玲在2023年底对《窄播》说，品牌最初作念的那些事情，尤其和通顺员通盘的事情，皆詈骂常硬核和相配难的事情，是以他们要不断寻找让户外通顺和更多东谈主产生干系的方式。

一方面，北面在中国市集强势「进取」，强化顶尖专科的的叙事框架，开辟品牌「高度和硬度」 。

吴静玲深刻，品牌最高性能Summit巅峰系列将成为2024年的叙事重点之一。2023年9月，北面在上海张园打造了全球首家SUMMIT CLUB HOUSE品牌体验空间，通过多重互动装配，让消耗者实在感受海拔5380米之处的常年积雪和透骨寒风，眩惑更多东谈主融会这个为严酷户外而打造的顶尖系列。

同期，在UE这么的皆市系列中也会加多其专科性，「不管是偏皆市前锋，照旧专科户外，咱们皆会去加强户外的属性」，吴静玲称。

另一方面，北面链接「向下」提高包容性，从而发射至更多普通消耗者，拓展品牌的「广度」。

比较彰着的逻辑是在线下创造更多户外步履与普通消耗者的触点。当今，北面通过不同的步履IP，让攀岩、越野跑和滑雪这四大类迟缓浸透进消耗者日常生存。

举例在滑雪方面，北面从2021年脱手就差别在上海、深圳、沈阳等城市的市区造雪，搭建巨型滑雪台，让滑雪通顺走到平凡庶民视线中。

2023年6月，北面在阳朔举办了夏季平地节，竖立了包括露营、水上抱石，攀岩，探洞、飞拉达等步履，邀请KOL、媒体和当地地环球参与，并在小红书上共享体验，得回大批曝光。

小红书上共享参加北面平地节的UGC内容

北面从2009年脱手就在中国举办TNF100越野跑，为了进一步扩大圈层，触达零融会的小白以至是亲子东谈主群，2023年赛事也从100公里往下探至50公里、30公里、10公里和5公里。

另外一个提高包容性的阶梯能够在于居品的价钱下探。北面推出自研防水透气面料Dryvent，居品价钱渊博在1000-200元区间，被视作居品动辄4000元以上的Gore-tex的平替。固然在防水性、透气性和耐用性上均忘形于后者，但一经足以应酬城市集景。

然则，回到户外赛谈的北面在中国市集要濒临的压力并不小。

一方面，北面要招待老玩家的挑战，如鼻祖鸟也正尝试上前锋穿搭的主义迈进，通过酬酢媒体营销，解锁更多日常穿搭场景。

被安踏收购的鼻祖鸟母公司亚玛芬体育Amer Sports 2020年到2023年的事迹保持着踏实增长，从24.46亿好意思元攀升至35.49亿好意思元。安踏曾为亚玛芬体育定下目的，到2025年要将鼻祖鸟Arc’teryx、萨洛蒙Salomon 和威尔逊Wilson 三大品牌差别打形成为「10亿欧元」的品牌。

另一方面，跟着户外通顺的兴起和「山系穿搭」在小红书上走红，户外赛谈涌入了更多追求性价比的消耗者。

抖音近半年的用户画像自满，搜索「冲锋衣」的用户30岁以下占比过半，这群但愿赶上冲锋衣前锋穿搭高潮的年青东谈主无法承担北面的价钱，便转而投向骆驼、迪卡侬等更具有性价比的品牌——2023年天猫的双十一户外品牌榜单，骆驼取代北面得手登顶。

举例，迪卡侬正在凭借着全品类、性价比高，眩惑一批女粉丝，让短裙、冲锋衣、滑雪服皆成了大热单品。2020到2022年，迪卡侬营收从114亿欧元增长到了154亿欧元。单年度看，其2021年和2022年的营收增速，皆高出此前十年的水平。在2022年《第一财经》金字牌号通着力饰品类偏好度榜单上，迪卡侬位列第一。

小红书上以迪卡侬为要道词有15w+篇条记

北面莫得进展出太大的残害，中国市集实足大和具有后劲，同期这个市集消耗者的偏好充满特质，可爱户外尝鲜也可爱穿和CLOT的联名。在一个说变就变的市集里，迫切的是把抓趋势感况且保持生动性。这个品牌具有某种红运和精神，the brand is born in mountain。在山内部一直探索，就要看天吃饭、看天迂回。

吴静玲在2023GDMS的演讲中说谈ady@ady9，「有的东谈主说北面是户外品牌内部最潮水的，潮牌内部最户外的，这个不错说是扫尾了咱们既要又要还要的一个最佳拆伙。」